Рекламодателем может быть как физическое, так и юридическое лицо. Рекламопроизводителем в ряде случаев может быть сам рекламодатель. Например, молодой человек, неплохо разбирающийся в компьютерах, решил подработать и развесил по всему городу рекламные объявления, составленные и оформленные самостоятельно: «Срочная компьютерная помощь!!! Выезжаю по первому звонку клиента. Тел. 00-11-222».

Средние и крупные рекламодатели вводят в свои структуры рекламные отделы либо в составе маркетинговых подразделений, либо в качестве самостоятельных единиц. Наконец, существуют посредники между рекламодателями и потребителями рекламы – рекламные агентства, которые должны заниматься планированием, подготовкой, созданием и размещением рекламы. Рассмотрим участников рекламного процесса более подробно.

Задачами отдела маркетинга являются:

1) аналитическая работа: мониторинг и систематизация информации о рынке, сбор информации и подготовка проектов типовых управленческих решений, разовые маркетинговые исследования по новым продуктам и различным идеям по улучшению бизнеса;
2) рекламная работа: медиапланирование, изготовление рекламных и презентационных материалов, организация рекламной кампании, контроль эффективности рекламы;
3) организационная работа: диагностика проблем бизнеса и формулировка собственных задач, планирование собственной детальности.

Из рассмотренных задач отдела маркетинга будет вытекать и его структура. Чаще всего в отдел маркетинга входят следующие подразделения: сектор маркетинговых исследований, группа по рыночному ценообразованию, отдел (сектор) рекламы, отдел (сектор) PR, группа по работе с рекламациями или претензиями клиентов, сектор по выставочно-ярмарочной деятельности и т.д.

Возможно также, что строгая нравственность и стыдливость распространяются и на восприятие рекламы определенных видов товаров. Например, гигиенические прокладки, презервативы, некоторые лекарственные средства (например, от диареи) и пищевые добавки уместнее было бы рекламировать не по центральному телевидению, а в медицинских учреждениях или аптеках. Потребители, нуждающиеся в указанных продуктах, могут получить информацию непосредственно от специалистов или почерпнуть ее из рекламных плакатов, буклетов или листовок. Оповещение же массовой аудитории о свойствах данных товаров, а следовательно, и о проблемах, которые они призваны устранить, нарушает традиционно строгую нравственность российского общества.

Полное неуважение к русской культуре и этике российского общества продемонстрировала реклама пива «Руски». Весь рекламный ролик был построен на национальных стереотипах: пиво по-фински, по-японски и «по-руски». Само по себе неправильное наименование нации, неудачно обыгранное в рекламном тексте, вызывает мысль о неуважении к данной культуре, стране, обществу. В сочетании же с правильно написанными «по-фински», «по-японски» неуместная игра слов унижает представителей русской культуры.

Сама по себе торговая марка «Руски» выглядит странно и кажется нежизнеспособной, если только она не будет обыграна в контексте рекламного сообщения. При этом возможными производными словами от нее представляются разнообразные, намеренно искаженные вариации на тему «русскости» и, соответственно, любви русских к пиву. Пиво по-русски в рекламном ролике пьют на народном гулянии, где ряженые в «русских национальных» костюмах (например, стриженые женщины в индийских юбках, купленных на Черкизовском рынке) пьют пиво и веселятся.

Следует сразу отметить, что неэтичными можно считать попытки рекламодателей сыграть на культурных традициях, которых никогда не было и которые путем многочисленных повторений рекламного сообщения насильно прививаются обществу. Речь идет о том, что пиво никогда не было национальным русским напитком, каким его пытаются представить. Производство пива в России началось в конце XVIII – начале XIX в., до этого пиво пили только в Немецкой слободе, где жили выходцы из Германии. Русские же не признавали «немецкий» напиток и употребляли квас, сбитень, взвар, вино, водку, но не пиво. Позднее, в XIX в., пиво «распробовали», но не купечество и простые крестьяне, как в рекламе «Руски», а средний чиновничий класс и, возможно, обедневшее дворянство.

Бесчисленное множество рекламных сообщений, ежедневно получаемых потребителями, а также значительная доля неэтичной и безнравственной рекламы приводят к тому, что в определенный момент получатель начинает инстинктивно отторгать любую рекламную информацию, просто не допуская ее в сознание. Иными словами, рекламная индустрия в какой-то степени сама себя загоняет в тупик, прибегая в рекламных обращениях к цинизму, бездуховности, сознательному искажению социальных и нравственных норм. Апелляция же к общечеловеческим ценностям и традиционно российскому менталитету, наоборот, может за короткий срок сделать рекламируемый товар очень популярным.

В последнем телевизионном ролике из этой серии мы видели кафе, сквозь мужскую толпу пробирается мужчина. Голос за кадром: «Приходит время, и ты понимаешь, что наполняет жизнь истинным смыслом». Кто-то из присутствующих в кафе задает мужчине вопрос: «Ну как?» – «Сын родился, Серегой назвал». И далее опять голос за кадром: «Есть вещи, которые стоят того, чтобы жить!» Такие рекламные обращения вызывают только добрые чувства, напоминая, что любовь родителей к детям так же, как и любовь детей к родителям, любовь к Родине, наконец, являются основами этики любого общества. Российское общество не является исключением.

Можно привести множество примеров несоответствия культурных особенностей у рекламодателя и его целевой аудитории, отраженных в рекламном сообщении. Так, сюжет рекламного ролика жевательной резинки Orbitразвивается в ресторане, где молодой человек посылает понравившейся ему девушке, сидящей за соседним столиком, розу и упаковку жевательной резинки. Записка, сопровождающая этот подарок, гласит: «Для самой очаровательной незнакомки на свете». В этом ролике нарушены сразу две нормы этики, принятые в России.

Во-первых, в ресторане на другой столик можно послать, например, бутылку шампанского, фрукты, сладости, цветы, однако не жвачку. Такой жест будет расценен как издевательство, поскольку ценность подарка не соответствует ситуации, ведь посещение ресторана предполагает довольно высокий уровень затрат. Во-вторых, в России (во многом именно благодаря рекламе) за жвачкой прочно закрепилась репутация средства от кариеса и неприятного запаха изо рта. Подобное начало знакомства с «очаровательной незнакомкой», в свою очередь, будет расценено как тонкий намек на необходимость визита к стоматологу или в худшем случае сконструирует непривлекательный образ девушки.

Несколько другую реакцию, но также основанную на негласном этическом кодексе России, вызывает борец с кипячением, который рекламирует стиральный порошок Tide, к которому впоследствии присоединился Андрей Данилко в образе Верки Сердючки. Каждый рекламный ролик – это история о том, как агитатор неожиданно приходит в «обычную» квартиру, где хозяйка кипятит белье, берет у нее какую-нибудь прокипяченную вещь и запирает в специальный ларец. Взамен домохозяйка получает пачку Tideи обещает постирать белую вещь с применением этого порошка, но без кипячения. В конце рекламы вещи сравниваются и рекламируемый товар оказывается эффективнее кипячения.

Сама выбранная рекламная ситуация совершенно противоестественна, так как строгая нравственность как одно из ключевых понятий русской этики предполагает и стыдливость. Поэтому непонятно, каким образом домохозяйки позволяют постороннему человеку копаться в их собственном, пусть и чистом, белье. Последняя же фраза рекламного ролика – «Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к Вам!» – не способна убедить приобрести рекламируемый продукт, а только запугивает потенциальных покупательниц гипотетической возможностью оказаться перед камерой и выставить напоказ свои прокипяченные или выстиранные Tideбелые вещи.

Приведенное высказывание, датированное концом XIX в., точно описывает современную ситуацию, характеризующуюся именно «нескромным выкрикиванием». Каждый рекламодатель уверенно заявляет, что его продукт – лучший и выгодно отличается от прочих «обычных» товаров. При этом доля рекламы по сравнению с прочими видами текстов, которые ежедневно получают потребители, неуклонно растет. Рекламные сообщения передаются теперь не только через СМИ, но и распространяются с помощью телефонных карт, почтовых конвертов, указателей на улицах, подставках для посуды в кафе и т.д. Одной из последних новостей в сфере носителей рекламы стало сенсационное сообщение из Великобритании, где с конца 2003 г. реклама размещается на лбу у человека, который обязан ежедневно проводить 3-4 часа в людном месте. Судя по той скорости, с которой все западные новинки появляются в нашей стране, в скором времени можно ожидать появления первых живых носителей «лобной» рекламы на улицах Москвы, хотя неизвестно, какова будет реакция российских потребителей на такой вид рекламной агитации.

Важными для понимания специфики этики и морали российского общества представляются и стереотипы общинного сознания, идущие от крестьянской общины, к которым принято относить:

•коллективизм, основанный на традициях крестьянской общины;
•открытость, всеотзывчивость, выраженные в понятии «широта русской души»;
•нестяжательство, бессребреничество;
•терпимость как следствие многонациональности государства, его географического положения между Европой и Азией;
•строгую нравственность;
•исключительную поглощенность будущим в сочетании с почти полным невниманием к настоящему;
•детское, непосредственное упование на «чудо».

Как справедливо отмечает Феофанов О.А., большинство россиян больше любят «доброе и консервативное», чем «агрессивное и прогрессивное», и советует рекламистам в своих произведениях избегать пошлости, лжи, откровенных постельных сцен, упоминания сексуальных меньшинств, ругательств, цинизма и любой дискриминации. К сожалению, рекламная продукция, особенно зарубежная, как правило, не только не считается с национальным менталитетом и не принимает в расчет ожидания российской аудитории, но и пытается навязать адресатам чуждый им стиль мышления.

До 1880 г. в США для рекламодателей не существовало никаких других ограничений, кроме их собственных личных этических установок. Однако средства массовой информации испытывали на себе результаты недоверия к рекламе. И в октябре 1880 г. в «Фермерском журнале» появляется статья, в которой от имени редакции говорилось, что журнал не допустит, чтобы обманщики наживались за счет его подписчиков, и потому отныне и впредь рекламные объявления будут приниматься только от заслуживающих доверия рекламодателей либо по надежной рекомендации. Так впервые была публично признана ответственность средств массовой информации за содержание рекламы.

Бизнес очень скоро оценил возможности, открываемые рекламой, в продвижении товаров и услуг. Но честные рекламодатели столкнулись с дилеммой, похожей на ту, с которой честные рекламодатели сталкиваются и сегодня. Как защитить этот важный инструмент торговли, не разрушая его… Как доказать общественности, что неэтичное поведение некоторых рекламодателей не представляет политику и практику большинства?

Таким образом, перед зарождающейся рекламной индустрией встала проблема, способная поставить в тупик, с которой честные рекламодатели сталкиваются и сегодня. Как защитить этот важный инструмент торговли, не разрушая его? Как доказать общественности, что неэтичное поведение некоторых рекламодателей не представляет политику и практику большинства? Ответом на брошенный вызов стало создание собственных сил порядка, получивших название «Комитетов Бдительности» – позднее они стали известны под именем БББ.

Призыв к введению высоких этических стандартов в рекламе чаще всего связывается с деятельностью Самуэля С. Доббса, менеджера отдела продаж, а позднее президента компании «Кока-Кола». В 1906 г. в США был принят «Закон о качестве продуктов питания и лекарственных препаратов», и на основании этого закона правительство возбудило судебные иски против нескольких компаний, в том числе против «Кока-Кола». Одним из обвинений (признанных в ходе судебного разбирательства необоснованными) было обвинение в недобросовестной рекламе, однако Доббса поразило даже не столько само обвинение, сколько ответ адвоката компании: «Вся реклама является преувеличением. Никто по-настоящему в нее не верит».

Российское законодательство о рекламе ставит преграды на пути ненадлежащей рекламы. Однако в сфере рекламы эффективное регулирование при помощи норм формального права объективно затруднено особенностями самой сферы регулирования. Реклама является информацией, направленной на потребителя, и, как любая информация для потребителя, может быть недостоверной, вводящей в заблуждение или заведомо ложной. В то же время вводящей в заблуждение может быть не столько информация как таковая, но и форма ее подачи. Например, рекламодатель честно сообщает некие существенные для решения о покупке сведения, но делает это маленькими буквами в углу рекламной картинки – далеко не каждый потребитель обратит на это сообщение внимание. Реклама может играть на эмоциях, комплексах, стереотипах восприятия людей, при этом соблюдая формальные требования законодательства.

Законодательно возможно запретить недостоверную или вводящую в заблуждение рекламу, но при рассмотрении конкретного дела всегда остается налет субъективизма. При соблюдении буквы закона вполне может быть нарушен его дух. В такой ситуации возможно два пути: детальная законодательная регламентация не только содержания рекламы, но и используемых в ней художественных средств, или саморегулирование рекламы.

Сложнее ситуация в случае нарушения внутренних этических кодексов. Варианта здесь два: возможность либо испортить репутацию фирме в глазах потребителей ее продукции, либо надавить через партнеров по бизнесу. Для этого нужна либо безупречная репутация организации саморегулирования в глазах потребителей и бизнеса, когда само упоминание о факте, что эта организация признала некую рекламу некорректной, достаточно для того, чтобы по отношению к этой фирме сформировалось негативное общественное мнение; либо необходима ключевая роль в органе саморегулирования самых влиятельных рекламодателей, рекламных агентств и СМИ и их готовность наказать нарушителя путем прекращения с ним деловых связей.

Прежде чем приступить к анализу ситуации в сфере саморегулирования рекламы в России, имеет смысл остановиться на истории. Первым примером создания эффективных органов саморегулирования рекламы может служить формирование в начале нашего века системы Better Business Bureau(Бюро по улучшению деловой практики – БББ) в США.

Проблемы могут подстерегать бренд даже там, где их совсем не ждут. В некоторых случаях при экспорте того или иного товара в другую страну, а следовательно, в иной культурный коллектив, компания-производитель допускает ошибки, способные привести к провалу всей рекламной кампании. Так, например, название напитка Coca-Colaв Китае первоначально было транслитерировано как «Ке-Коу-Ке-Ла», и тысячи рекламных сообщений по всей стране «продвигали» напиток с названием «укуси воскового головастика» или «жеребец, набитый воском» в зависимости от диалекта. Когда концерн General Motorsначинал свою рекламную кампанию новой модели Chevrolet Novaв Южной Америке, представители фирмы, по-видимому, не знали, что «no va» в переводе с испанского языка означает «не поедет». В Германии же больше не продается ликер с романтичным названием Irish Mist(в переводе с английского – «Туман Ирландии»), поскольку «mist» по-немецки означает «навоз». Таким образом, первое, на что нужно обратить внимание при переводе рекламы для инокультурных потребителей, – это рекламные идентификаторы. Следует самым тщательным образом проверить, не вызывают ли торговая марка, логотип и упаковка товара негативные ассоциации у представителей страны импорта. Затем переводчику рекламы должны быть предоставлены сразу два документа:

•ему необходимо изучить исходное рекламное сообщениеи выявить в нем все «подводные камни» (слова, словосочетания, игру слов, юмор и т.д.), делающие оригинал привлекательным и запоминающимся и одновременно затрудняющие его перевод на иностранный язык;

•брифпоможет переводчику разобраться в характеристиках бренда и особенностях целевой аудитории, без знания которых адекватный перевод рекламы невозможен.

Следует помнить о том, что основной информацией, подлежащей передаче средствами другого языка, является индивидуальность/суть бренда, а все приемы, на которых построено исходное сообщение, вторичны, т.е. при необходимости они должны быть изменены, заменены или опущены в зависимости от особенностей культуры и языка перевода.

Одним из условий возникновения юмора, согласно В.Я. Проппу, является определенная умственная деятельность по обнаружению связи между несопоставимыми понятиями, поэтому шутка не всегда может быть понятна представителям другой нации при неверном указании ключа к пониманию такой связи. Следовательно, дословный перевод шуток, каламбуров и т.д. может привести к резкому неприятию как конкретного рекламного сообщения, так и самого продукта, поскольку в случаях, когда ожидания прочитать, услышать или увидеть что-либо смешное не оправдываются, предвкушение сменяется сначала разочарованием, а затем раздражением, автоматически переносимым потребителями на рекламируемый товар.

Так, например, журнальное рекламное сообщение компании Canonгласит:

Эдди исполнил головокружительный трюк

Вы способны на большее.

Майк Деморе хотел запечатлеть на снимке головокружительный трюк Эдди Фишера. Сложная задача – сильный контровой свет и слабоосвещенный быстродвижущийся объект. Легко ошибиться. Но у Майка была голова на плечах и новый фотоаппарат EOS300 в руках. Эдди всегда был в фокусе, благодаря … <свойства товара>.

При чтении данного текста возникает ощущение некой претензии на юмор, не реализованной из-за «плохого» русского языка его создателей. В тексте на английском языке юмор и оригинальность, скорее всего, присутствовали – об этом говорят как сложный синтактико-интонационный ритм сообщения, так и использование клишированных выражений («сложная задача», «легко ошибиться» и т.д.).

Однако при переводе не были учтены особенности сочетаемости в русском языке, поэтому фраза «Но у Майка была голова на плечах и новый фотоаппарат EOS300 в руках», в оригинале, вероятно, вызывающая улыбку, в переводе на русский язык представляется лишь «попыткой пошутить». Именно попыткой, поскольку это предложение напоминает классический пример лексической несочетаемости «За окном шел снег и рота красноармейцев» и потому создает впечатление неграмотного употребления средств русского языка. В данной рекламной фразе не хватает некоего третьего компонента, необходимого для обнаружения связи между фактом наличия у Майкла «головы на плечах» (т.е. изобретательности, выдумки, смекалки) и новой модели фотоаппарата.