Последняя статья
04 Сен 2010 Маркетинговая аналитика
Легенда оценки такова: есть два дилера, которые продают абсолютно одинаковый продукт. У них одинаковые цены и очень сходные рекламные кампании. Для привлечения покупателей маркетологи этих компаний решили внедрить дополнительную услугу.
Первый дилер решил, что лучше всего продавать автомобили, дав потенциальным покупателям «порулить» ими. В выходные дни он стал организовывать за тест-драйвы с экспресс-уроком по экстремальному вождению. Если говорить маркетинговым языком, то первый дилер организовал event.
Второй дилер решил пойти другим путем – он создал «комплементарный продукт», который предоставлялся как расширенная гарантия на автомобили. Особой рекламной компании он не проводил, вывесив объявление об этом предложении на своем сайте.
Какой из двух путей обладает наибольшим потенциалом? На этот вопрос ответить сложно. Ведь, с одной стороны, при правильной организации тест-драйва и создания возможности заключать сделки о покупке автомобилей буквально «за баранкой» авто, первый вариант имеет достаточно большой потенциал. Но есть и более разборчивые клиенты, которые не руководствуются сиюминутными импульсами. И, если рекламная кампания второго дилера будет основана на дополнительном преимуществе, то, вдоволь накатавшись на бесплатном тест-драйве, такой клиент пойдет заключать сделку ко второму дилеру.
Новое на сайте
04 Сен 2010 Маркетинговая аналитика
Не так давно в маркетинге на постсоветском пространстве стала популярной идея так называемой стратегии Голубого океана. Маркетологов к этому подтолкнула появившаяся книга авторов Чан Ким и Рене Моборн под названием «Стратегия голубого океана. Как создать свободную нишу и перестать бояться конкурентов». ЕЕ авторы утверждают, что для успеха в бизнесе важно вообще выйти из поля жесткой конкуренции и создать нечто сове, такое, что делаешь только ты и никто другой. Они назвали эту новую среду – Голубой океан, по аналогии: есть Розовый океан – здесь «барахтаются» конкурирующие фирмы, и есть океан Голубой – здесь нет конкурентов – только вы.
Но если вы, к примеру, не производите свою продукцию, а торгуете продуктами другой компании, возможно ли создать свой собственный Голубой океан в этом случае? Авторы книги утверждают, что да. Ведь не может быть двух одинаковых подходов в бизнесе. К примеру, вы торгуете автомобилями определенной компании. Следовательно, вашими конкурентами являются как дилеры автомобилей других марок, так и коллеги-дилеры, которые торгуют такими же автомобилями. Как же здесь построить Голубой океан? Очень просто – вашим Голубым океаном должен стать дополнительный сервис, эксклюзивные услуги покупателям, построение коммуникаций с потребителями.
04 Сен 2010 Маркетинговая аналитика
На изучение общественного мнения нельзя полагаться полностью. Ведь люди не всегда бывают искренними, также как и не всегда действуют в соответствии со своими мыслями и убеждениями. И чем меньшей была выборка, тем менее достоверны результаты опроса.
Поэтому, планируя изменения в дизайне либо позиционировании бренда, используйте не только опросы, но и другие исследования.
Поэтому перед принятием важных маркетинговых решений необходимо провести не только количественные, но и качественные исследования. Сейчас наиболее популярными среди этих методов являются групповые фокусированные интервью. В их ходе можно получить ответы на вопросы, наиболее интересующие заказчика. Если мероприятие организовано правильно, – модератор в ходе обсуждения может определить истинные мотивы, которые движут покупателей в момент выбора. Даже мельчайшие и зачастую не заметные для самого респондента, склонности и привычки могут стать решающими в планировании дальнейшей маркетинговой стратегии.
Помимо этого, среди качественных методов можно отметить и глубинное интервью, интервью один-на-один. Все они, несмотря на определенную сложность проведения и анализа данных, успешно используются в маркетинговых исследованиях.
04 Сен 2010 Маркетинговая аналитика
Рейтинги придумываются специально для того, чтобы кто-то был их лидером. Ради первых строчек эти рейтинги создаются и продвигаются. Чтобы потом маркетологи компаний-лидеров с удовольствием написали об этом в буклете. По аналогии с более привычными оф-лайн рейтингами появилась также и разбивка популярности сайтов в ru-нете. В одно время подобные рейтинги были вообще чуть ли не единственным мерилом успешности того или иного ресурса.
Но если в оф-лайн пространстве независимые рейтинги – это оценка, преимущественно работы отдела маркетинга и пиарщиков, то в сети дело обстоит несколько иначе.
Дело в том, что интернет-топы – это еще и источник посетителей для ресурсов, особенно для тех, которые «выбились» на верхние строчки.
Это отличие сыграло для интернет-рейтингов неоднозначную роль. С одной стороны, «подняла» достойные внимания ресурсы, но с другой – почти полностью дискредитировала само понятие «рейтинг посещаемости сайтов». Зачастую на вершинах рейтингов размещаются не действительно популярные ресурсы, а те, хозяева которых проводят либо активное продвижение, либо заплатили деньги. Как следствие, накруткой посещаемости, цитируемости, рейтингов в ru-нете сегодня не занимается разве что ленивый.
Поэтому, выбирая ресурс для рекламной кампании, маркетологу разумно ориентироваться на рейтинги с большими оговорками, и таки присмотреться повнимательнее к сайту, его создателям, организации работы. Ведь лучше разместить рекламу на действительно популярном и адекватном ресурсе, чем тратить деньги на псевдо-раскрученную площадку.
04 Сен 2010 Маркетинговая аналитика
Интернет-реклама уже прочно обосновалась на различных сайтах. Одни компании ставят на интернет-рекламу, потому что пытаются таким образом привлечь людей, которые давно «ушли в сеть», другие – потому что видят за интернетом будущее маркетинга.
Продавцов площадок под интернет-рекламу огромное множество. Но как же достоверно оценить фактическую эффективность рекламы в интернете?
Практически все рекламные кампании, проводимые в «обычных» СМИ, строятся на рейтингах, тиражах, индексах. Для он-лайн сервисов эти показатели не менее важны. Здесь также существуют свои методы и принципы изучения аудитории.
Для анализа аудитории сайта, ее предпочтений и определения целевой аудитории на постсоветском пространстве чаще всего используют так называемые «пузомерки» – статистику сайта. В Европе и США для этих целей служит Google Analytics. Иногда сайты проводят различные опросы для своей аудитории, чтоб определить более точно ее качественные показатели: пол, возраст, образование, уровень доходов, предпочтения.
Но в любом случае, чем больше посетителей у сайта, тем лучше для рекламодателя. Хотя принцип адресности и для «всемирной паутины» никто еще не отменял.
04 Сен 2010 Маркетинговая аналитика
Программы лояльности – замечательный инструмент для того, чтобы создавать и поддерживать связи с клиентами. Помимо того, что они увеличивают привычку потребителей к марке или товару, они еще и формируют «преданность» потребителей. Но иногда даже от самых, казалось бы обычных программ лояльности, получается обратный эффект.
Основная вина за такие неудали лежит, прежде всего, на создателях программ лояльности. Иногда они просто не до конца понимают, какие действия следует предпринять в той или иной ситуации, а иногда банально не могут приспособиться с изменениями в ситуации.
Основными ошибками маркетологов в создании программ лояльности являются: поверхностное планирование, нерентабельность, неоригинальность, невыполненные обещания, поощрение «не тех», несоответствие стиля кампании имиджу компании, недостаток коммуникации.
Создание компаний лояльности – это долгосрочный процесс, который сопряжен с приложением усилий и дополнительными расходами. Но нельзя просто так взять и одарить своих клиентов подарками. Даже преподнесение бесплатных товаров, услуг и сервисов должно быть выгодно компании, иначе она рискует просто «вылететь в трубу». Кроме того, важно работать с определенной целевой аудиторией, придерживаться корпоративного стиля и не экономить на коммуникации с клиентами.
03 Сен 2010 Маркетинговая аналитика
Общеизвестно, что прямые почтовые рассылки должны иметь привлекательное и качественное содержание. Это тем более важно для выживание в современном мире, когда рассылки многим уже порядочно надоели и часто их просто игнорируют. Много лет подряд прямые почтовые рассылки являлись мощным инструментом директ-маркетинга. Сегодня же этот метод отходит на задний план.
Чтобы не кануть в лету, директ-мейл должен стать максимально адресным и использовать свой главный козырь – непосредственный контакт с клиентом. Помимо этого маркетологи обязаны повышать качество, как формы, так и содержания директ-мейл.
Многие эксперты уже давно предрекают вытеснение директ-мейл мощью он-лайн маркетинга. Чтобы этого не произошло, директ-мейл ищет другие виды реализации, вступая в альянс с другими формами рекламы.
Несмотря на мнения скептиков, все же один факт неоспорим. Когда человек получает письмо, в котором содержится сообщение для него о новых продуктах, акции или скидках, если в письмо вложен красочный каталог, – это становится маленьким событием. Это вещи, которые можно потрогать руками, в удовольствие перечитать, рассмотреть красивые картинки в каталоге, возвращаться к нему несколько раз. Поэтому до сих пор директ-мейл остается популярным инструментом маркетинга.
03 Сен 2010 Анализ рынков
В последнее время все более актуальное значение приобретают «полевые» исследования рынка.
Миф о том, что исследования рынка приближают персонал компании к клиенту, развенчан. Ведь как может отчет на сотне страниц сблизить «продавца Васю» с «покупателем Машей»? Поэтому, в современном мире, где диалог выходит на первое место во всех сферах жизни людей, все большее значение приобретают маркетинговые исследования на стороне клиента. Проще говоря, если ваша компания производит пиво – ваши маркетологи должны проводить исследования в пивных.
Именно на территории клиента можно изучить его предпочтения, поведение и наклонности. Более того, «в поле» можно оценить также и позиции своей компании и конкурирующих фирм, свежим взглядом посмотреть на расстановку сил на рынке, и даже спрогнозировать предпочтения клиентов в будущем.
Для проведения исследований рынка в поле достаточно просто регулярно на протяжении определенного времени посещать места, где ваши клиенты приобретают ваши продукты. Важно фиксировать все, что может вам пригодиться для исследований: поведение клиентов, их устные оценки вашего продукта и продукта ваших конкурентов, их пожелания и тому подобные вещи. А уже в офисе в спокойной и «привычной» атмосфере сделать выводы.
03 Сен 2010 Анализ рынков
Аналитики многих компаний столкнулись с тем, что они просто не успевают провести исследование рынка. В современном информационном мире, когда ситуация неустанно меняется, провести крупномасштабное маркетинговое мероприятие в виде исследований рынка часто бывает затруднительным, а то и вообще невозможным.
В современном мире исследования рынков в их традиционном виде имеют ряд серьезных недостатков.
Во-первых они слишком дорогостоящие.
Во-вторых – на проведение исследований и анализ полученных данных идет слишком много времени. К тому времени, как отчет о проведенных исследованиях рынка для продукта будет составлен и ляжет на стол руководителю, сам продукт может уже устареть.
В-третьих, данные традиционных исследований рынка несут общие характеристики, в то время как компании стремятся сделать свой продукт как можно более адресным.
Таким образом, утверждение о том, что исследование рынка – это эффективный инструмент менеджмента, в современном мире достаточно спорно. Более того, сама достоверность данных исследований рынка вызывает сомнение. Общеизвестно, что ответы респондентов зависят от вопросов, которые им задают. Более того, не все респонденты отвечают честно или потом действуют в соответствии со своими мыслями.
03 Сен 2010 Анализ рынков
Как ни странно, исследования рынков таят опасность для компаний и далеко не всегда можно положиться на них.
Считается, что исследование рынка является хорошим способом для выявления успешных продуктов, что оно помогает определить, какие товары и услуги будут доминировать на рынке в обозримом будущем. Но практика показывает, что исследование рынка не имеет ничего общего с будущим – это просто не совсем точный слепок нынешних настроений.
Потребителям сложно представить, что им будет нравиться покупать и использовать в будущем. Максимум, что они скажут маркетологу – это то, что им нравится покупать и использовать сейчас.
Противовесом исследованиям рынков является другой, более «философский» а не «математический» подход. Он заключается в том, чтобы внимательно наблюдать за тем, как живут люди, на основе этих наблюдений строить интуитивные предположения о том, чего им не хватает в жизни,- и удовлетворять эти, зачастую даже неосознанные, потребности.
Поклонники этого способа разработки и вывода на рынок новых товаров и услуг резонно задаются вопросом: «как можно исследовать рынка, который еще не существует?» Они утверждают, что рынки нужно не исследовать, а создавать!
